L’effettivo impatto del COVID sul cinema e come cambia la distribuzione cinematografica tra streaming e nuovi business model

6 Febbraio 2021by Marco Massimiani0
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L’effettivo impatto del COVID sul cinema: come cambia la distribuzione cinematografica ai tempi del Coronavirus tra release direttamente in streaming e rottura delle finestre d’uscita dei film tra sala e on demand. I nuovi business model degli Studios tra PVOD e SVOD

L’effettivo impatto del COVID sul cinema

Con 30 miliardi di dollari di perdite registrate al box office mondiale nel 2020 e -71% di flessione rispetto al 2019 (42,5 vs. 12,4 miliardi di dollari) – contro i “soli” 5 miliardi di dollari di perdite inizialmente previste a metà dello scorso anno in uno scenario che è poi rapidamente precipitato – e -67% al box office internazionale, ossia escluso il Nord America (31 vs. 10,2 miliardi di dollari),  di cui 6,08 miliardi di dollari persi sul mercato cinese (-68% di flessione, da 9,2 a 3,12 miliardi di dollari) a causa della pandemia globale causata dal COVID-19, e lo stop massivo di produzioni di film e serie TV tra sospensioni e rinvii, l’industria del cinema è stata piegata ed impattata trasversalmente su tutto il settore, dalle sale cinematografiche ai festival, dagli Studios ai fornitori, dai cast artistici alle maestranze, dall’home video alla filiera legata al merchandising e alle attività di publicity e promotion.

La Cina supera per la prima volta gli USA come più ricco Box Office cinematografico al mondo

Impatto COVID cinema distribuzione cinematografica e modelli di business
La Cina supera per la prima volta gli USA come più ricco Box Office cinematografico al mondo

La serrata dei cinema di tutto il mondo ha visto alcuni Studios fare di necessità virtù mentre il box office nordamericano precipitava ai valori più bassi (2,28 miliardi di dollari) mai registrati almeno negli ultimi quarant’anni, superato per la prima volta nella storia dalla Cina diventata il più ricco Box Office al mondo, con i film cinesi Ba bai (The Eight Hundred) e My People, My Homeland rispettivamente primo e terzo nella classifica degli incassi mondiali – per quanto ci siano divergenze tra i dati ufficiali comunicati dalla China Film Administration e quelli di Comscore con quest’ultima che attesa il box office cinese a 2,7 e non 3,12 miliardi di dollari – sfruttando release digitali in streaming SVOD (Subscription Video On Demand) o PVOD (Premium Video On Demand) per titoli dall’esito incerto al botteghino, come ad esempio il fantasy Artemis Fowl rilasciato da Disney direttamente sulla piattaforma proprietaria Disney+, servizio che aveva precedentemente accolto l’ultimo film d’animazione Pixar Onward reduce dai magri incassi al botteghino raccolti agli inizi di marzo (100 milioni di dollari circa in tutto il mondo) e che ha messo sotto l’albero di Natale dei suoi abbonati Soul, l’ultima fatica Disney Pixar rilasciata il 25 dicembre 2020 senza alcun sovrapprezzo, ossia incluso nell’abbonamento.

Altre pellicole “incerte” come Capone di Josh Trank con Tom Hardy – film drammatico sulla demenza di Al Capone che, nonostante la presenza di una star ricercatissima come Tom Hardy, faticava già prima del Coronavirus a trovare il suo spazio al cinema – The King of Staten Island di Judd Apatow, Endings, Beginnings di Drake Doremus con Shailene Woodley, Sebastian Stan e Jamie Dornan, Resistance di Jonathan Jakubowicz con Jesse Eisenberg sulla vita di Marcel Marceau, How to Build a Girl di Coky Giedroyc con Beanie Feldstein, An American Pickle di Brandon Trost con Seth Rogen sono usciti direttamente a noleggio in streaming digitale.

Come Onward, altri film hanno accelerato l’uscita on demand, sia per compensare gli scarsi incassi al botteghino (Fantasy Island, The Call of the Wild, Downhill, Emma) che per sfruttare la quarantena forzata dei movie lovers chiusi in casa ed incrementare così i profitti mettendo a disposizione del pubblico freschissime novità (Bad Boys For Life, Sonic the Hedgehog, The Gentleman, Birds of Prey, The Invisible Man).

Come cambia la distribuzione cinematografica: il caso Trolls World Tour

Come cambia la distribuzione cinematografica: il caso Trolls World Tour
Come cambia la distribuzione cinematografica: il caso Trolls World Tour

Discorso diverso merita invece Universal Pictures che nel 2020 ha deciso di rilasciare il suo listino direttamente a noleggio digitale in streaming Premium Video On Demand: mentre The Invisible Man di Leigh Whannell con Elisabeth Moss ed Emma di Autumn de Wilde con Anya Taylor-Joy erano usciti in sala a ridosso del lockdown alla fine di febbraio 2020, con il primo comunque in grado di riscuotere un grande successo con 123 milioni di dollari incassati a fronte di un budget di produzione di soli 7 milioni di dollari, per quanto riguarda il film d’animazione Trolls World Tour di Walt Dohrn, The Hunt di Craig Zobel con Betty Gilpin e Bloodshot di David S. F. Wilson con Vin Diesel si è trattato di uscite inedite e di un certo spessore rilasciate direttamente in Premium Video On Demand senza passare dalla sala.

Emblematico è il caso Trolls World Tour che ha già fatto scuola: rilasciato a noleggio a 20 dollari – molto meno dei 50 dollari suggeriti qualche anno fa dal progetto Screening Room – il sequel di Trolls uscito a marzo 2020 ha incassato on demand in Nord America 100 milioni di dollari in sole tre settimane, con revenues di circa 80 milioni di dollari considerando una percentuale di profitti dell’80% contro il 20% di fee alle piattaforme di distribuzione, percentuale decisamente inferiore al 50% circa degli incassi riconosciuto alle sale cinematografiche.

Trolls World Tour ha dunque generato Oltreoceano 80 milioni di revenues in tre settimane contro i 77 milioni di dollari di revenues (su 154 milioni di dollari di incasso domestico in USA e Canada) del primo film Trolls nel 2016 durante cinque mesi di distribuzione nelle sale cinematografiche, diventando per Universal Pictures un prodotto più remunerativo del suo predecessore.

Aggiungiamo noi che, considerato l’ingente investimento in marketing multicanale necessario per promuovere un’uscita cinematografica nell’era del cinema moderno – quantificabile per i grandi blockbuster in circa il 50% del budget di produzione che non include il marketing, sempre comunque tenendo presente che il budget di marketing è unico e successivamente suddiviso e allocato per tutti i prodotti in portfolio, così come in qualsiasi altro business – la distribuzione in streaming on demand richiede costi di advertising e publicity considerevolmente inferiori per raggiungere presso il salotto di casa l’utenza dei giganti digitali Netflix, Amazon, Disney+, Sky ed Apple, investiti inoltre secondo modalità differenti (ad esempio con un coinvolgimento attivo degli editori, specialmente quelli online, decisamente maggiore rispetto al passato).

Universal Pictures ha inoltre fatto sapere, in seguito ad una ricerca di mercato rivolta agli acquirenti di Trolls World Tour, che il 51% degli acquirenti ha dichiarato che avrebbe in ogni caso visto il film in sala, mentre il 20% ha dichiarato di rappresentare un pubblico occasionale che mai o raramente aveva noleggiato film presso i servizi digitali prima di Trolls World Tour.

La rottura della finestra d’uscita cinematografica

La distribuzione cinematografica tra PVOD e SVOD
La distribuzione cinematografica tra PVOD e SVOD

Anche se non è stata la sola, Universal Pictures ha rappresentato il caso più emblematico di Major che per prima ha rotto la finestra d’uscita delle opere cinematografiche tra sala e on demand, che fino a prima della pandemia aveva una durata di circa 90 giorni dedicati esclusivamente alla permanenza dei titoli nelle sale cinematografiche, oppure almeno 75 giorni prima dell’eventuale rilascio a noleggio.

La famosa finestra, per intenderci, che Netflix non rispettava “limitandosi” ad un mese di esclusiva per le sale, come accaduto per The Irishman di Martin Scorsese, motivo per cui il capolavoro con Robert De Niro, Al Pacino e Joe Pesci non è stato proiettato presso le maggiori catene cinematografiche ma soltanto presso i cinema indipendenti che hanno aderito agli accordi con il gigante dello streaming.

Universal Pictures ha di conseguenza entusiasticamente affermato la volontà di distribuire le sue opere sia al cinema che a noleggio sui servizi digitali, bypassando di fatto la finestra dedicata alla distribuzione nelle sale cinematografiche, proclami che si sono rapidamente concretizzati nell’abbassare la finestra d’uscita a soli 17 giorni di distribuzione cinematografica in esclusiva prima del rilascio a noleggio, attraverso l’accordo “straordinario” raggiunto con la più grande catena cinematografica al mondo, AMC.

La NATONational Association of Theater Owners – ha controbattuto sottolineando come le performance di Trolls World Tour siano state assolutamente uniche e singolari, dovute alla circostanza eccezionale e senza precedenti di centinaia di milioni di persone chiuse in casa in quarantena, alla “disperata ricerca” di intrattenimento per i più piccoli, con i decisori d’acquisto disposti persino a pagare un prezzo premium per un noleggio.

Il presidente della NATO John Fithian ha aggiunto che

Il risultato di Trolls World Tour non ha rappresentato in alcun modo un cambiamento nelle preferenze del consumatore nella visione del prodotto filmico, né il VOD potrà mai replicare l’amata esperienza di aggregazione e condivisione offerta dalle sale cinematografiche.

Non si è inoltre fatta attendere la risposta bellicosa delle sale cinematografiche: due delle maggiori catene cinematografiche mondiali, Cineworld (i cui cinema sono attualmente chiusi a causa della crisi economica e di pubblico generata dalla pandemia) e Odeon, hanno annunciato che non proietteranno più le opere di Universal Pictures presso le loro sale se quest’ultima continuerà a rompere unilateralmente la finestra d’uscita delle opere nelle sale cinematografiche.

Noncurante di ciò, il CEO di NBCUniversal Jeff Shell ha ribadito che nelle stagioni a venire

Il PVOD (Premium Video On Demand) farà parte del loro business model.

La distribuzione cinematografica tra PVOD e SVOD

Mulan rilasciato su Disney+ ad Accesso VIP
Mulan rilasciato a settembre 2020 su Disney+ ad Accesso VIP

Business model che è diventato un modello d’esempio anche per gli altri player in gioco: Warner Bros. ha infatti deciso a maggio 2020 di distribuire direttamente a noleggio on demand il film d’animazione Scooby! dedicato a Scooby-Doo e ai personaggi cult di Hanna e Barbera, opera di primo piano rivolta principalmente ai più piccoli che ha cercato di emulare il successo di Trolls World Tour in questo rinnovato duello che dalla sala cinematografica si sposta al salotto di casa, con un esito del 35-40% inferiore rispetto alla pellicola distribuita da Universal Pictures ed incassi non confermati per Scooby! attestatisi intorno ai 60 milioni di dollari.

In seguito è stata Disney a sposare il modello di distribuzione PVOD con il rilascio di Mulan a settembre 2020, in streaming su Disney+ ma disponibile esclusivamente a noleggio premium a 30 dollari (22 euro in Italia), che si stima abbia incassato tra i 60 e 90 milioni di dollari on demand negli USA.

Così, mentre Tenet cercava di “salvare” il cinema e le sale cinematografiche incassando 363 milioni di dollari in tutto il mondo, con soli 58 milioni di dollari in Nord America nonostante le sale fossero ritornate al 70% del tasso di apertura – anche se qualcuno potrebbe obiettare che il cinema è il modo in cui si rappresentano fatti ed immagini attraverso l’arte del cinematografo, e non il luogo in sé dove si usufruisce dell’esperienza -, uscita al cinema dettata più dal volere del suo acclamato regista Christopher Nolan che non della sua distribuzione Warner Bros., Disney seguiva Universal Pictures nel rincorrere il modello di distribuzione Premium, provando essa stessa sulla sua pelle come la distribuzione in streaming non possa sostenere le Majors, ma possa semmai essere vista come un salvagente per contenere le perdite e al contempo una più che valida alternativa allo straight to home-video, ossia l’uscita in home-video, soprattutto per i B-Movie e tutte quelle pellicole in odore di flop al botteghino percepibile sin dalle fasi di produzione.

Anche alla luce dell’esperienza Mulan e per provare ad allargare ulteriormente la propria base di utenti, Disney+ decide come sopra scritto di rilasciare Soul come titolo natalizio incluso nell’abbonamento.

Il business model di Warner Bros. e la distribuzione ibrida in sala e in streaming su HBO Max

Distribuzione ibrida in sala e in streaming su HBO Max
Wonder Woman 1984 rilasciato in contemporanea in streaming su HBO Max e nelle sale

Recentissima è la presa di posizione di WarnerMedia, in netta controtendenza rispetto ai proclami di Tenet ma anche diversamente rispetto alla modalità Premium adottata per Scooby!, di mandare in frantumi la finestra d’uscita cinematografica e rilasciare l’intero listino cinematografico 2021 di Warner Bros. contemporaneamente in sala e in streaming sulla sua piattaforma proprietaria HBO Max per un arco di trentuno giorni dall’uscita, a partire invero dal 24 dicembre 2020 con il rilascio dell’attesissimo blockbuster Wonder Woman 1984, sequel dell’amatissimo blockbuster basato sulle opere DC Comics Wonder Woman di Patty Jenkins con Gal Gadot che nel 2017 ha incassato ben 822 milioni di dollari in tutto il mondo.

Mentre le dichiarazioni di battaglia delle grandi catene come AMC e Cinemark non si sono fatte attendere, per quanto nei fatti esse, così come tutte le altre sale, siano di fatto inermi nei confronti delle scelte delle Majors, i numeri registrati da Wonder Woman 1984 tra dicembre 2020 e gennaio 2021 ci forniscono alcune indicazioni interessanti, con gli incassi domestici in Nord America crollati dai 412 milioni di dollari del primo Wonder Woman ai 39 milioni di dollari di Wonder Woman 1984 (822 vs. 152 milioni di dollari di incassi globali) tra pandemia e contemporanea presenza dell’uscita SVOD (Subscription Video On Demand) su HBO Max, compensati da ben 8,2 milioni di nuove attivazioni sulla piattaforma streaming e 38 milioni di abbonati totali a fine 2020, per un costo di 15 dollari al mese per sottoscrizione, indipendentemente dal tipo di attivazione, sia essa diretta, proveniente dalla galassia di servizi AT&T o da accordi con fornitori terzi.

HBO Max e l’ascesa dello SVOD scelto anche da Disney

Distribuzione ibrida in sala e in streaming su HBO Max
Il business model di Warner Bros. e la distribuzione ibrida in sala e in streaming su HBO Max

A Wonder Woman 1984 è seguito l’appena uscito Fino all’ultimo indizio con Denzel Washington e Rami Malek (7,5 milioni di dollari nel mondo ad una settimana dall’uscita in contemporanea streaming e sala), in attesa della distribuzione con la medesima modalità di alcuni dei titoli più attesi dagli appassionati di cinema in questa stagione cinematografica, da Matrix 4 a Dune, da The Suicide Squad: Missione Suicida a Godzilla vs. Kong, ed ancora The Conjuring: The Devil Made Me Do It, Space Jam: A New Legacy, Tom & Jerry, Mortal Kombat, Malignant, Cry Macho, Judas and the Black Messiah, Those Who Wish Me Dead, The Many Saints of Newark, In The Heights, King Richard e Reminiscence.

Se in pochi si sono sbilanciati sul prevedere le perdite 2021 per Warner Bros. dovute ai mancati incassi cinematografici a causa della distribuzione in contemporanea streaming su HBO Max, dopo i 3,75 miliardi di dollari di perdite del 2020 (4,42 miliardi di dollari nel 2019 vs. 669 milioni di dollari nel 2020, dei quali 363 milioni raccolti da Tenet) in una nuova annata che sarà comunque come la precedente falcidiata dalla pandemia, a noi 2 miliardi di dollari di perdite stimate nel 2021 appaiono eccessivi, mentre viene meno la valutazione della prima ora circa il ribasso del prezzo del biglietto che avrebbero subito le uscite Warner Bros., riduzione che nelle sale non è stata di fatto registrata.

Warner Bros. ha dichiarato che questo business model basato sullo SVOD (Subscription Video On Demand) sarà applicato esclusivamente nel 2021, mentre dal 2022 le sale saranno esclusiviste dei migliori titoli cinematografici, ad esempio per quanto riguarda i titoli DC Comics i quattro “maggiori” sono previsti per le sale (The Batman, The Flash, Aquaman 2, Black Adam) e i due “minori” per lo streaming su HBO Max (Batgirl, Static Shock), che accoglierà anche le serie TV spin-off di The Batman e The Suicide Squad: Missione Suicida (Peacemaker).

Inoltre alcune uscite cinematografiche Warner Bros. rivolte esclusivamente alle sale sono state già fissate per il 2023, come Furiosa con Anya Taylor-Joy, spin-off di Mad Max: Fury Road, Coyote vs. Acme basato sui personaggi Looney Tunes e l’adattamento in musical de Il colore viola, già nel 1985 film di Steven Spielberg.

Alla luce delle insidie della pandemia che non accenna ad arrestarsi e delle tempistiche della vaccinazione contro il COVID-19, la scelta ibrida di WarnerMedia per il 2021 va letta non tanto come una ingente perdita in termini di incassi cinematografici, considerati anche i costi di distribuzione e la pianificazione di un intero listino cinematografico annuale che non può prevedere accavallamenti tra i suoi stessi titoli ed essere riprogrammata sull’arco di pochi mesi, quanto come un investimento sulla sua piattaforma streaming proprietaria HBO Max, alla rincorsa dei colossi Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ che in un anno ha già raggiunto 86,8 milioni di abbonati alla fine del 2020.

L’insidia della pirateria minaccia lo streaming legale e i nuovi modelli di distribuzione

Dal biglietto del cinema al noleggio premium in streaming, dalla visione in sala all’abbonamento in salotto, la distribuzione cinematografica sta dunque cambiando ai tempi del Coronavirus portando allo sviluppo di nuovi modelli di business testati e collaudati dagli Studios, con importanti ricadute anche sugli equilibri del mondo pay TV, mentre lo streaming legale mette a nudo fragilità sempre maggiori del prodotto filmico nei confronti della la pirateria, a maggior ragione se viene a mancare il coordinamento tra i diversi Paesi nella distribuzione dei titoli, come nel caso di Wonder Woman 1984 che arriva a noleggio in Italia dal 12 febbraio, a quasi due mesi di distanza dal rilascio all’estero.

Nel frattempo anche Disney, dopo la distribuzione Premium o ad “Accesso VIP” di Mulan, sceglie di seguire il modello WarnerMedia della distribuzione ibrida, con l’ultimo gioiello dell’animazione Walt Disney Animation Studios Raya e l’ultimo drago che uscirà dal 5 marzo 2021 in contemporanea nelle sale e a noleggio su Disney+, certificando dunque anche da parte della Fabbrica dei Sogni la rottura della finestra d’uscita cinematografica a favore delle release in streaming.

Magari nella prossima puntata vedremo perché le sale cinematografiche proprio grazie allo streaming non moriranno mai… speriamo!

by Marco Massimiani

I am Marco Massimiani from Italy, a marketing and digital media addicted who has dedicated his professional career and academic studies to the creation of value. I have strengthened my leadership skills as Marketing Manager & Team Coordinator in the Renewable Energy sector managing three people as direct reports. I worked for two years at the multinational Pharmaceutical corporation Pfizer, where I held the roles of Product Marketing Specialist and Multichannel Marketing Specialist. I have gained extensive experience with Publishing management, Integrated Marketing Communications, Web Content, Social Media and Digital Campaigns management in the Film industry as Founder, Publisher and Editor‐in‐Chief of digital movie magazines like MadMass.it (2017‐present, 500K monthly visitors).

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